作者：杨 红 转自 http://www.teacher.org.cn
（海南大学旅游学院，海南海口 570228）
摘 要：翻译与文化有着与生俱来的密切关系。翻译是一种双语活动，也是一种作用于语族之间的文
化动力。商标翻译不仅是两种语言的转换，而且也是两种目标语的民族文化的交融。本文从商标与民族文
化的辩证关系入手，分析民族文化对商标翻译的影响和制约，探究如何跨越商标翻译中的民族文化障碍，
促进国际商品流通。
关键词：商标翻译；民族文化；顺应理论
由于中国加入世界贸易组织和全球经济一体化进程的发展，越来越多的外企抢滩中国市场。伴随着越
来越多的外文商标在中国注册，中国企业开始开拓海外市场，也在国外注册外文商标。为便于识别宣传，
商品包装上往往同时出现中、英文两种标志。在商品流通中，商标是代表商品的符号，借助商标宣传商品，
树立良好企业形象，已成为各国挖掘国际市场潜力的一种重要手段。由此看来，商标的翻译显示出非常重
要的意义，不仅直接影响商品在广大消费者中的认可程度，而且成功的商标往往能推动产品市场占有率的
增长，为企业带来无限商机。
一、商标与民族文化的辩证关系
（一）商标与民族文化的区别（即对立性）
商标属于经济范畴，因为在生产和流通领域中，它是为区别不同制造商生产和销售不同的商品的标识服
务。同时，商标又是一个法律范畴，属于知识产权领域；而民族文化属于文化范畴，因此，商标与民族文化
属于不同领域，有严格的区别。商标（Trademark）是制造商或经销商加在商品上的标志，用来区别一个企
业出售的产品和与其竞争的企业出售的同类产品。商标的类型包括文字商标、图形商标和组合商标；民族文
化是一个民族在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的一切文明成果的总和，包括具有本民族特点的物质
文化和精神文化。饮食、衣着、住宅、生产工具等属于物质文化的内容；精神文化是观念性的东西，包括文
字、图形、伦理道德、宗教信仰等。文字、图形是精神文化的重要组成部分，同时也是民族文化的表现形式。
（二）商标与民族文化的联系（即统一性）
任何一个国家、民族的产品商标，都是这个国家民族文化的组成部分。商标的表现形式为文字和图形，
都是这个民族精神的组成部分。商标虽然是商品的标记，但是作为商标表现形式的文字和图形能反映这个
国家的民族特性和历史传统。因此，这个国家的历史文化也会对商标产生重大影响，并且赋予其民族特色。
一方面，一个国家的民族文化决定商标的表现形式；另一方面，商标又反映了这个国家民族文化的历史传
统和现代特征。商标是语言文字和民族文化的统一体，不同的民族文化和民族心理，往往会对同一种事物
产生不同的联想效果。商标与民族文化之间相互影响、相互作用、相互促进和共同发展。
二、民族文化对商标翻译的影响和制约
【作者简介】杨红（1968－），女，硕士，海南大学旅游学院讲师；研究方向：应用语言学、商务英语教学、翻译研究。
商标翻译与民族文化探究
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“好名字，赢在起跑线”，中华商标协会专家是这样形容一个好的商标译名对于企业营销的重要性。
不同民族具有各自的民族价值观，对商标的含义存在不同的期望。民族文化对商标翻译有着一定的影响和
制约，主要表现如下：
（一）民族文化对以人物命名的商标翻译的影响和制约
中国的“芳芳”牌口红，出口到英国、美国、加拿大等英语国家，销路不畅。其根本原因在于“芳芳”
商标音译成汉语拼音“Fang－fang”，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为“fang”恰好是一
个英文单词，其义是：（1）along, sharp tooth of dogs or wolves（狗或狼的长牙）；（2）a snake’s tooth with which
it injects poison（蛇的毒牙）。西方消费者看到“Fang－fang”商标时，想到的并不是一位涂了口红的少女，
而是张牙舞爪、毒汁四溅的疯狗、恶狼或毒蛇；然而，“芳芳”商标对中国人而言却能产生美的联想：不
仅仿佛看到一位名叫“芳芳”且花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。由此可见，中西方
的民族文化差异影响和制约着商标翻译。
（二）民族文化对以动物命名的商标翻译的影响和制约
熊猫是中国的国宝，中国有不少的“熊猫”牌商品，如电视机和皮鞋，许多企业都爱用“Panda”作
为自己产品的出口商标翻译。这些产品在日本、韩国、法国、意大利、美国等东西方国家都很受欢迎，但
在信仰伊斯兰教的国家便卖不出去，因为穆斯林国家传统上禁吃猪肉，而熊猫长得像肥猪，显然，“熊猫”
牌的产品会受到贬斥，而没有销路。因此，商标词翻译中一个很重要的问题是不能忽视宗教信仰、民族传
统和风俗习惯，以防用语失效（Pragmatic Failures）。用语失效是指不合时宜的翻译或表达不符合习惯等导
致交流不能取得预期效果的失误。
（三）民族文化对以植物命名的商标翻译的影响和制约
广东中山“菊花”牌电热驱蚊片，商标翻译为“Chrysanthemum Flower”，出口到法国、日本、西班牙、
比利时无人问津，因为这些国家都把菊花作为丧葬花卉，一般只在举行葬礼时才使用。但该产品深受芬兰、
瑞典、意大利、德国、墨西哥人民的喜爱，因为芬兰的国花为绣球菊、瑞典的国花为白菊、意大利的国花
为雏菊、德国的国花为矢车菊、墨西哥的国花为大丽菊。
三、如何跨越商标翻译中的民族文化障碍
民族文化对商标翻译有着深远的影响和制约，而且是有效开展商品全球化经营的主要障碍，如何跨越
商标翻译中的民族文化障碍？主要从以下两方面入手：
（一）掌握顺应理论和翻译方法
国际语用学会秘书长Verschueren 在《语用学新解》（《Understanding Pragmatics》，1999）一书中系统
地提出了“语言顺应理论”（the Theory of Adaptation）。就语言的顺应性而言，译者之所以要选择某种翻译
方法，是为了能够接近或实现自己的目的。作为原作者和译文读者之间的桥梁或者说中介，译者的主要任
务或目的就是要保证和促进两者之间交际的成功。为了保证交际的成功，译者必定会使用某种翻译方法，
以便找到适合于读者的表达方式来示意原作者的交际意图。商标翻译为了实现自己的交际目的，就要对各
类语境做出不同程度的顺应。其顺应主要体现在对产品特点和消费者的民族文化的适应。
1. 法国著名的零售业商标“Carifour”，翻译为“家乐福”。译者运用了顺应理论和音译的翻译方法，
让翻译语言选择与商标译文读者（中国消费者）的认知达到和谐。商标翻译过程中，译者从商标原文
“Carifour”中寻找关联——人们开心地购物，享受着购物给家庭带来的快乐和幸福。并在商标翻译目标语
——汉语认知语境中作出民族文化特性—— “中国人民其乐融融景象”的动态顺应过程。“家乐福”得到
了中国人的认可，法国零售商顺利打开了中国市场。
2. 美国软饮料商标“Coca-Cola”进入中国市场时，该商标译名最早为“克卡克蜡”，中国人不了解这
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种产品，后来直译为“可口可蜡”，对于喝进口里如同喝了蜡烛的产品，人们依然不能接受。当企业家、
营销专家、翻译工作者终于意识到：一个商标的译名必须顺应产品消费者的民族文化时，于是就有了今天
的“可口可乐”商标翻译。一个“乐”字，顺应了一个喜欢快乐和幸福的中华民族文化，也符合商标译名读
者（即中国消费者）的消费心理特征和审美期待。与此同时，我们在畅饮可口可乐的同时，也在品尝着美
国的民族文化——新鲜、年轻、活力、强劲，这是典型的美国人形象。商标翻译是两种文化的交融，运用
顺应理论创作好的商标译名，能够使商标原创作者和商标译名读者的认知语境达到真正的和谐，从而解决
了商标的民族文化特性给商标翻译带来的困惑。
（二）了解和学习民族文化差异
世界各国的商标因受本民族风俗习惯、政治、经济和宗教信仰等方面的影响，在表达方式及风格上各
不相同。只有充分了解两种语言文化的差异，译者才能解决商标翻译中遇到的各种困难。从宏观上说，
了解和学习民族文化差异，可以给商标翻译研究提供观察的视角，使译者超越单一的思维模式，也同样
可以扩大商标翻译研究的领域，丰富商标翻译研究的课题和方法；了解和学习民族文化差异，可以规避
商标翻译的失误，以警示国内企业在翻译商标的时候尽量避免重蹈覆辙，输在起跑线上；了解和学习民
族文化差异，既要结合西方语言特点翻译商标，又要准确表达商标所蕴藏的民族文化含义。
四、结 语
商标翻译是一种跨文化的交际行为，它不仅涉及语言问题，还涉及文化问题，是两种文化信息间的转
换。商标译名已成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不成功
的商标译名则可使产品的销售一落千丈。因此，做好商标翻译工作的重要性不言而喻，这就要求企业家和
翻译工作者深入学习商标翻译理论、掌握翻译方法和了解民族文化，以促进国际商品的流通。
参考文献：
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[5] 王燕，衣进韬. 商标翻译中民族文化的顺应性[J]. 美中教育评论，2007（2）：69-71.
[6] 余富林，王占斌，等编著. 商务英语翻译（英译汉）[M]. 北京：中国商务出版社，2003：99-104.
Studies on trademark translation and national culture
YANG Hong
Abstract: Translation and culture are closely connected by nature, and the former is a bilingual activity as
well as a cultural power on different nationalities. Not only an access of two languages, trademark translation but
also is a mixture of national culture between two target languages. Proceeding from the dialectical relationship
between trademark and national culture, analyzing the impact and restriction of national culture on trademark
translation, the author aims to study how to span the obstacle of national culture in trademark translation so as to
promote international commodity circulation.
Key words: trademark translation; national culture; theory of conformability
（责任编辑：石莉芳、任丽萍）